Теория и практика росийского пейджинга

Уже дважды деловая пресса предлагала скучающей публике рассказы о неслыханном демпинге на пейджинговом рынке в Москве и Санкт-Петербурге. Демпинг - явление у нас редкое, обычно связанное с очень крупными спекуляциями, крахами и жестокими "разборками". Мы решили не упускать момент, и с весны прошлого года, после выхода первой появившейся тогда публикации, с головой ушли в изучение реалий этого странного рынка пейджеров.

Первый вопрос, который был задан: "Есть ли у этих небольших прямоугольных приборов будущее в России? Может быть, иметь пейджер - просто молодежная мода?"

Но это оказалось не так.

Проводимые с 1994 года опросы показывают, что россияне постепенно привыкают к необходимости пейджинга, как привыкали в свое время к часам, телефонам и т. п.

На рис. 1 показаны результаты опросов, проведенных среди молодежи Москвы в апреле 1996 года и в конце февраля 1997 года, из которых видно, что молодежь стала четко понимать, что иметь пейджер - это удобно.

О том, что пейджинг у нас будет развиваться, говорят и международные сравнения: в очень близкой к нам по числу жителей и экономическому устройству Бразилии на руках у частных лиц уже миллион пейджеров (в России менее двухсот тысяч); в Китае каждый розничный торговец и бизнесмен имеет пейджер и т. д.

В общем, чем бизнес в стране непредсказуемее, тем пейджингу раздольнее.

Более того, несложно оценить и потенциальную емкость пейджингового рынка любого региона. В конце концов в каждой 15-й семье, имеющей квартирный телефон, один из членов будет обладать пейджером. Исходя из этого для Москвы потенциальная емкость пейджингового рынка - 250-270 тыс. постоянных абонентов.

Наши расчеты показывают, что интересная корреляция наблюдается между покупкой пейджеров и автомобилей.

Покупка автомобиля - это своеобразное признание актуальности мобильного образа жизни. Следующий шаг - осознание, что этот образ жизни требует мобильной связи (сотовой или пейджинговой, какая по карману).

Социальный феномен России состоит в том, что только 35% населения, имеющего автомобиль, могут себе позволить дорогие покупки, удовлетворяющие их страсть к мобильности и деловитости. Для Москвы - это более полумиллиона жителей, для Санкт-Петербурга - более двухсот тысяч.

Мы бы не стали столь подробно останавливаться на этих специальных расчетах, если бы из них не становилось ясно, почему время от времени в прессе смакуется кризисная ситуация с пейджингом в России. Полмиллиона москвичей - сторонников мобильности могут выбрать или сотовый телефон, или пейджер, или транкинговую систему связи. Фирмы - операторы сотовой связи убеждают, что солнце и стабильность светят только над ними. Тогда где же тучи? Россияне ведь диалектики. И вот в потворство этому знакомый журналист снабжается материалом о тучах и грозах на пейджинговом рынке и вообще убогости пейджинга.

Все статьи подобного содержания страдают подражанием ОГенри. Акула-Додсон, чтобы погубить конкурентов, демпингует. А в жизни все прозаичнее. Если вы как зам. генерального по маркетингу решили резко снизить цены и это не сиюминутная рекламная акция, а торговая политика хотя бы на месяц, то зам. по финансам будет с пеной у рта доказывать генеральному, что этого делать нельзя. Директорат идет на демпинг только тогда, когда проценты по кредитам за непроданные приборы превосходят потери от демпинга. То есть демпинг у нас, прежде всего, свидетельствует о плохой маркетинговой и кадровой политике, а не о "крутизне", как хотят представить журналисты.

Читатель может возразить, что фирмы конкурируют ценой. Конечно, в этом суть рынка. Но давайте заглянем еще глубже, рынки же разные. Пейджинговый рынок ближе всего олигопольному (см. рис. 2), где доля 5-6 ведущих фирм-операторов - более 60%.

Без потери качества услуг они могут обслуживать своих клиентов не дешевле 30 дол. в месяц. Если начать демпинговать, понижая качество услуг и соответственно себестоимость, то это будет неуважение к клиентам, которые обслуживаются у них несколько лет. И оператор потеряет имидж компании, работающей по западным стандартам. Поэтому закон олигопольного рынка гласит, что ценами его лидеры не конкурируют, конкурируют эффективной рекламой, сетью дилеров и т. п. Разверните любую рекламную газету, и вы в этом убедитесь. Аутсайдеры, занимающие на рынке мизерные доли, перед банкротством могут выходить с любыми условиями продажи, но кто же доверит свою связь агонизирующей организации?

Полгода назад мы консультировали пейджинговую компанию. Обсуждался вопрос, как отвечать на наглый демпинг (в антимонопольный комитет России почему-то обращаться никто не предлагал: ни консультанты, ни руководство).

Опираясь на фундаментальные работы экономистов ЦЭМИ РАН и их коллег за рубежом по моделированию распространения в обществе потребительских новшеств, мы убеждали руководство компании улучшить качество, работу с имеющимися клиентами, а не пускаться в авантюры в погоне за новыми. Теория говорит, что если старые клиенты будут всем довольны и компанию будут считать своим стабильным и честным партнером, то и новые клиенты будут регулярно приходить. Цена должна быть разумная и стабильная. Для большей убедительности мы сделали опрос старых клиентов фирмы-оператора, которая для новичков на короткий срок предложила цену в четыре раза ниже, чем брала раньше. Реакция однозначная: горечь от того, что это все досталось им так дорого. Эта горечь никак не улучшит имидж компании.

Рекомендации были приняты, качество возросло еще выше, и за полгода, в течение которого часть фирм-конкурентов демпинговала с "извращениями", а часть - классически, фирма стабильно приобретала 400 клиентов в месяц. Вот и союз теории с практикой.

Занимаясь экспертизой скрытой рекламы, мы привыкли, что за каждым газетным обзором рынка стоит заказчик. В случае демпинга на пейджинговом рынке, мы думаем, это фирмы-операторы сотовой связи.

Бутаев Э.И.
Директор Государственного центра маркетинговых исследований РИНКЦЭ