Nokia: игра на опережение Сегодня трудно представить, что первое телефонное подразделение появилось у Nokia лишь в 1981 году, когда компании шел 115-й год. Главным бизнесом этого громадного по финским меркам промышленного конгломерата всегда было производство бумаги и целлюлозы. В начале 1860-х годов молодой финский инженер Фредрик Идестам во время учебы в Германии на одном из заводов увидел машину, которая измельчала древесину. Дела у завода шли, как ему показалось, хорошо, и по возвращении на родину он заказал себе точно такой же агрегат. Этот заказ стал первым звеном в длинной цепи совпадений, правильных и дурных решений, удач и провалов, которые в конце концов, сделали Nokia глобальной телекоммуникационной компанией. В 1865 году Nokia Company приступила к работе в Тампере, а спустя некоторое время обосновалась в близлежащем маленьком городке Нокиа. Компания специализировалась на производстве древесной пульпы. В 1898 году в Хельсинки была основана компания Finnish Rubber Works Limited ("Финская резина"), которая тремя годами позже тоже перебралась в Нокиа и устроилась по соседству с детищем Идестама на другом берегу речки Нокиа. Первым делом фирма начала производить калоши. В 1912 году импортные медные провода в прорезиненной тканевой оплетке стала продавать компания Finnish Cable Works Limited ("Финский кабель"). Cable Works снабжала проводами и кабелями финскую энергетическую промышленность. Но зарубежные конкуренты с более низкими ценами не позволяли компании набрать силу, и в 1922 году она оказалась под контролем Rubber Works. Тогда-то и начался ее быстрый рост. С годами завод Идестама вырос в Nokia Corporation, одного из главных европейских производителей салфеток, а Rubber Works стала крупнейшим финским производителем резиновой обуви и автомобильных покрышек. Трое сильнее одного В 1965 году Лаури Кивекас, председатель совета директоров Finnish Rubber Works вызвал на секретную встречу в Хельсинки юриста Ярла Хохенталя и экономиста Бенгта Видинга. Кивекас поставил перед ними серьезную задачу: продумать возможность слияния Nokia Company, Finnish Rubber Works и Finnish Cable Works Limited в одну. Результатом стало снятие 1, 2, 3 и создание в 1966 году Nokia Corporation и назначение ее президентом Бьерна Вестерлунда, руководившего Cable Works - самой динамичной из трех объединившихся фирм. Вестерлунд должен был разрешить спорные проблемы между компаниями и объединить три разные индустрии общими целями и перспективами. Еще в 1960 году, предвидя стабилизацию спроса на кабели, Вестерлунд организовал в Cable Works отдел электроники. Тогда мало кто надеялся, что инвестиции в эту сферу когда-нибудь окупятся, и Вестерлунду приходилось отстаивать свою позицию в жарких спорах с коллегами и акционерами. После назначения главой Nokia Corporation он стал резко наращивать инвестиции в электронику. На рубеже 1970-х годов отдел электроники, это убежище рассеянных профессоров и молодых изобретателей, стал приносить все возрастающую прибыль. Когда в середине 1970-х Вестерлунд ушел в отставку, электроника Nokia уже твердо стояла на ногах. Кара Кайрамо, ставший исполнительным директором, не только продолжил линию на развитие электронного бизнеса, но и сделал ставку на агрессивную экспансию по всем фронтам. Быстрый рост и интернационализация достигались в основном за счет приобретения других компаний. К январю 1988 года мечта Кайрамо осуществилась: Nokia стала третьим по величине европейским производителем телевизоров и самой большой телекоммуникационной компанией в Скандинавии. Но в том же году мечта обернулась кошмаром. Телевизионный рынок оказался переполнен товаром, прибыли от компьютеров упали, а в 1990-1991 годах Финляндия пережила тяжелейшую в своей истории депрессию. Цена на продукцию Nokia опустилась до рекордно низких отметок. В 1991-1992 годах убытки компании составили 213 млн. долларов, в 1993 - почти 120 млн. Фактически фирма оказалась на грани банкротства. Сам Кайрамо в 1989 году покончил с собой. Первый сет в пользу Оллила В январе 1992 года совет директоров Nokia назначил нового исполнительного директора. Им стал 41-летний Йорма Оллила, имевший к тому времени неплохой послужной список - Лондонская школа бизнеса, карьера в Citicorp и членство в правлении Citibank в Финляндии. В 1985 году он пришел в Nokia вице-президентом по международным операциям. Его назначение встретили без восторга. Многим, и в самой компании, и вне ее, Оллила казался слишком неопытным, многословным и высокомерным. Его упрекали в пристрастии к теннису - настоящему финскому бизнесмену более пристало играть в хоккей и бегать лыжные кроссы. Вскоре большинство критиков умолкло. Оллила, правда, не изменил теннису, но в угоду мужественным соотечественникам занялся охотой на лосей. "Когда члены правления предложили мне стать председателем, они задали фундаментальный вопрос: что, по моему мнению, станет с этой компанией через пять лет? Я ответил: через пять лет мы или выживем или умрем с телекоммуникациями, остальной бизнес станет для нас второстепенным", - вспоминает Оллила. Под руководством Оллилы старый промышленный конгломерат начал распадаться. Nokia постепенно свернула многие из производств, сосредоточившись на телекоммуникациях. Сбрасывая лишний вес, компания обретает хищные контуры международного игрока экстра-класса. Сейчас уже не вполне справедливо мнение, высказанное два года назад сотрудником конкурирующей французской фирмы Thomson: "Nokia - наглядный пример неправильного построения бизнеса". Ну, действительно, кто затевает на ровном месте сборку телевизоров - не имея ни популярной торговой марки, ни необходимой производственно-финансово-маркетинговой мощи? Финский "шмель" Сегодня мобильный телефон перестает быть дорогой игрушкой. Он стремительно дешевеет и превращается в товар массового спроса. Такими телефонами обзаводятся даже многие студенты, которым часто приходится переезжать с квартиры на квартиру. За последние пять лет средняя оптовая цена на аппараты снизилась. По прогнозу Dataquest, к 1999 году ежегодные продажи мобильных телефонов в мире вырастут по сравнению с нынешними вдвое и составят 100 миллионов штук. В Америке могучие поставщики услуг сотовой связи AT&T и Bell Atlantic Nynex Mobile сегодня иногда раздают аппараты бесплатно - в знак признательности за то, что вы абонировались именно у них. Чтобы выстоять на рынке, приходится предлагать все более хороший продукт по все более низкой цене. Для потребителя это предел мечтаний, но для производителя - настоящий кошмар, невидимые миру слезы. Кто лучше приспособлен к беспощадной конкуренции в этой области связи? В традиционной проводной телефонии господствовало старое доброе правило "чем больше, тем лучше". Телефонные сети расширялись, перестраивались, модернизировались - вместе с ними росли и крепли гигантские поставщики - монополисты, которые спокойно смотрели в завтрашний день и не обращали внимания на забавы мелких аутсайдеров с беспроводными телефонами. Такие монстры, как Alcatel и Siemens, можно сказать, просмотрели мобильную революцию в телефонии. Свято место пусто не бывает, и вместо гигантов его самым невероятным образом заняла маленькая (по мировым телекоммуникационным стандартам) финская (не американская, японская или немецкая) Nokia, телефонное подразделение которой в течение 15 лет занималось свободной охотой на клиентов. "Мы никогда не были эксклюзивным поставщиком национальной телефонной компании, - говорит Йорма Оллила. - Это заставляло нас оставаться поджарыми, гибкими и напористыми". Финский рынок очень мал, и поэтому Nokia сразу начала искать счастья на международных, прежде всего европейских, просторах. Успех превзошел все ожидания. К середине 1990 годов Nokia оказалась двенадцатой в списке крупнейших мировых производителей телекоммуникационного оборудования. По сотовым телефонам она твердо держит первое место в Европе, а на американском рынке ее опережает только Motorola. Когда открылись захватывающие перспективы в Латинской Америке и особенно на Дальнем Востоке и в Юго-Восточной Азии, Nokia стала активно внедряться и там. Сегодня фирма имеет производства в 14 странах, ведет продажи в 120 государствах. Nokia живет и здравствует в телефонии, несмотря на свои сравнительно скромные ресурсы. Финский эксперт Хершель Шостек нашел в этой связи любопытную аналогию: "Возьмите шмеля. Теоретически он не может летать, поскольку подъемная сила его маленьких крыльев недостаточна. Но шмель об этом не знает и прекрасно летает везде, где ему вздумается". Опора на собственные силы Nokia не считается пионером в технологии - здесь пальму первенства держат Motorola и Ericsson. Nokia тратит на новые разработки 6,9 процента своих доходов, тогда как Ericsson, например, вполовину больше. Лаборатории Nokia работают в Скандинавских странах, США, Австралии, Гонконге, Германии и Великобритании. Все они небольшие по размеру и не требуют огромных бюджетных вливаний. Если Nokia нужны полупроводники, а они нужны всегда, она покупает их у Intel. А Siemens, построенный на принципах опоры на собственные силы, производит их сам. Громадный Siemens может себе позволить самообеспечение, маленькая Nokia - нет. Ее лаборатории кооперируют свои разработки со многими большими и малыми фирмами, независимо от их национальной принадлежности. В США, например, Nokia приспособила к своим нуждам талантливейших разработчиков программного обеспечения из калифорнийской фирмы Geoworks. С их помощью создается следующее поколение беспроводных устройств и продуктов. Акселераты В прошлом году оборот Nokia достиг 8,2 млрд. долларов. Каждое из двух главных подразделений компании - Nokia Telecommunications и Nokia Mobile Phones - увеличили свои продажи более чем наполовину. Доля Nokia на рынке по-прежнему растет быстрее, чем сам рынок. Несмотря на очевидную глобализацию бизнеса две трети продаж приходится на Старый Свет, в котором самая многочисленная клиентура сосредоточена в Финляндии, Германии и Великобритании. Американский рынок не оправдал возлагавшихся на него ожиданий: широкое приобщение американцев к цифровым системам откладывается как минимум до 1997 года, а конкуренция в области аналоговой телефонии больше напоминает ценовой беспредел. Но есть и проблемы. Если у Nokia Telecom-munications рентабельность выросла за год на один процент, то у Nokia Mobile Phones - упала с 16 до 11 процентов. Стоило Nokia объявить, что ее прибыли за четвертый квартал 1995 года будут ниже, чем за тот же квартал 1994 года, как на Уолл-стрит курс акций компании упал с 78 до 37 долларов за штуку, а группа частных инвесторов собралась подавать в суд - "за предоставление противоречивых сведений". Оллила отреагировал спокойно: "Временное понижение доходности - не повод для бессонницы. Повод для бессонницы - это стратегия развития компании". Оллила привел на руководящие посты таких же, как он, 40-летних менеджеров с ярко выраженной международной ориентацией. Средний возраст работников компании - около 30 лет. Штаб-квартира Nokia в Хельсинки размещается в старом, построенном в 1899 году здании венецианского стиля из красного песчаника, с замечательной винтовой лестницей. Чиновников здесь не так много, да и напоминают они скорее обитателей университетских кампусов, нежели лощеных корпоративных управленцев. Некоторые наблюдатели считают, что молодые менеджеры хороши лишь в те периоды, когда все идет хорошо. Но хватит ли им хладнокровия, опыта и жесткости на крутых поворотах, когда придется принимать болезненные решения, - неизвестно. Нынешние трудности Nokia связаны с колоссальным, взрывным ростом рынка. Причем рынок этот очень сильно фрагментирован, раздроблен на сотни кусков, разбросанных по всему земному шару. Упускать ничего нельзя, надо везде застолбить свой участок. Nokia испытывает сегодня обычные проблемы подростка-акселерата, который неожиданно для себя вытянулся на полметра. Компания набирает контракты, которые не всегда может выполнить в полном объеме и в оговоренные сроки, случаются сбои в поставках из-за нехватки производственных мощностей и не до конца отлаженной системы движения продуктов, услуг и управленческих решений. Приходится наращивать мощности, увеличивать заемный капитал, нанимать больше людей (в 1995 году - 7 тысяч, половина из них в Финляндии) - и все это на фоне неумолимого снижения цен на телефоны. Ясно, что маржа становится скромнее. Тем не менее, благодаря применению новейших технологий производственные затраты сокращаются. Стоимость изготовления одного мобильного телефона серии 2100, по данным Dataquest, составляет 234 доллара, а его продажная цена - 550. Конечно, трудности роста приятнее трудностей деградации. Nokia видит свое будущее в глобализации и приходит к мысли о том, что пора уже думать о всемирной раскрутке марки "Nokia". Сокрушительная сила марки Популярное клеймо не было предметом первой необходимости, пока мобильная телефония находилась на задворках отрасли. Но на потребительском рынке действуют другие законы или, скажем так, правила. Потребительская ценность продукта нивелируется, и в бой вступают брэнд-нэймы, клейма, клички, марки, условные знаки - в общем, все, что пронимает потребителя на подсознательном уровне. Финская компания уже сейчас переигрывает конкурентов более интенсивным маркетингом. При прочих равных, ее телефонные аппараты выглядят интереснее, привлекательнее, оригинальнее, а главное дружелюбнее. Если Motorola в первую очередь заботится о техническом совершенстве, то Nokia может выпустить партию аппаратов специально для болельщиков знаменитой футбольной команды Dallas Cowboys или засветиться в популярных музыкальных программах. До сих пор Nokia продавалась и под своим именем, и под маркой своих партнеров, скажем, Radio Shack американской корпорации Tandy. Но с нынешнего года надо ожидать особенно энергичных усилий по продвижению фирменного клейма. Перед популярной торговой маркой люди и рынки так же беззащитны, как перед землетрясением. Кто бы мог выйти на перенасыщенный телефонами рынок Великобритании, и, начав с нуля, за полтора года захватить 16 процентов рынка? Это сделала Sony и, если она захочет, то может это повторить где угодно: Sony она и в Африке Sony. Гиганты японской электроники пока держатся вне мобильно-телефонной игры, и у Nokia есть время для утверждения торговой марки и перехода на рельсы массового производства и сбыта. Но даже если тяжеловесы все же решат попытать счастья на этом перспективном рынке, то и тогда рано будет сбрасывать Nokia со счетов. В конце концов, вспоминают финны, у них есть опыт противоборства с сильными противниками: в годы второй мировой войны маленькая Финляндия повоевала и с Советским Союзом, и с Германией - и вышла из войны израненной, но независимой. Сергей Меринов